抖音被反超,8亿月活的视频号如何占据马化腾心中的C位?

2022年,低调哑火的电商江湖里,如果还有什么能称得上现象级的亮点,一定是视频号的崛起。与人们以往的印象略有不同,这一年的视频号其实并不克制,尤其是商业化的进程。

到了年底,腾讯公司创始人马化腾的一次内部讲话被媒体爆出,从而将视频号推向权力与荣耀的巅峰。他告诉同事们,视频号基本上是全公司的希望。这句话至少有两层重要的含义,一是视频号的发展让内部看到了希望,二是未来将得到更多的资源支持和倾斜。

一年来,视频号一直是人们关注的焦点。不管是每次发布财报,还是紧接着的分析师电话会,视频号都是相当重要的对象。比如年初发布的2021年财报,视频号就出现了十多次。

尽管前景诱人,且倍感重视,但2022年的视频号还不足以用“激进”形容。2023年,螺丝钉会不会再次拧紧,甚至加速?这种拧紧和加速,将给关注视频号发展的个人和企业带来什么影响?目前尚无定论,但有一些值得警惕的苗头。

眼下,由此引起的涟漪,正在向外不断扩散。首先在腾讯内部,视频号可能会挤占其他腾讯旗下应用的用户时长,也会因资源倾斜而挤占其他业务的生存空间。“这也倒逼我们其它业务进行调整,”就像此前马化腾说的,比如调整长视频战略,把非精品内容砍掉。

尽管视频号诞生的时间并不长,商业化的规模也十分有限,尤其在几次电商大促期间,视频号跟抖音、快手、淘宝直播的差距还十分巨大。不过,它的增长速度很快,并在品牌、卖家、服务商、主播和消费者当中引发了不小的震动。

我们预计,2023年视频号的增长和变化不会太小,它将继续挤压其他平台的“神经系统”。腾讯的高管此前在财报电话会议中也曾提到,未来竞争是不可避免的。而这种格局,又将反过来塑造视频号在2023年的发展与走向。岁尾年初,亿邦动力梳理了2022年视频号的关键进展,并展望2023年的可能性。

01 补短板商业化加速,微信不再克制?

2020年初,腾讯旗下微信团队推出视频号,至今刚好三年。与图文为主的微信公众号,甚至同为短视频与直播平台的抖音快手相比,视频号起步晚,但发展更快,商业化进程也更迅速。因此留给商家和品牌观望思考的时间也更短。

视频号的商业化机会,主要包括视频流广告、直播电商和直播打赏。2020年初成立时,这三大商业模式被早已发展起来的抖音和快手验证。

因此,从2020年开始,视频号团队围绕三大商业化机会的基础设施建设就已展开。比如:

2020年10月,推出直播功能,上线购物车功能;

2020年12月,推出推流、连麦和打赏功能,新增入口“附近的人”;

2021年1月,上线直播内容分类;

2021年4月,上线MCN机构管理平台,并在首页新增商品分类和创作者中心;

2021年5月,视频号与公众号绑定打通;

……

零售所讲的“人货场”,腾讯更显著的优势在于“人”,需要补的短板是“货”和“场”,“货”即供应链,“场”即为内容与电商基建。

进入2022年,视频号围绕视频流广告和直播带货相关的基础设施建设进一步完善,尤其是围绕供应链和电商基本功能的建设。比如:

2022年7月,推出“视频号小店”服务,逐步优化橱窗使用规则;

2022年7月,上线信息流原生广告以100万元起投的价格开始内测合约广告;

2022年11月,正式实施《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》,分为“类目保证金”和“浮动保证金”;

2022年11月,视频号优选联盟正式上线,为商家与达人提供货品撮合服务的平台;公布《视频号小店预售服务管理规则发布》。

截至目前,视频号基本上实现了供应链的统一收口管理,自营卖家只能通过视频号小店,而分销主播只能通过优选联盟。而此前由各大SaaS平台以及腾讯内部其他供货渠道,在2022年的几轮调整之后逐渐出局。保证金政策提高了准入门槛,但更重要的是驱逐“劣币”。

2022年,视频号还跟小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态打通。这意味着,视频号基本实现了直播带货的大闭环,从商品上架、内容营销与投流到消费支付等电商环节的打通和掌控,也成为微信生态里公域与私域流量交互的枢纽。

在这个闭环之内,商家和品牌可以用商业化工具,实现更多玩法。比如有了视频流广告,商家就可以触达更多消费者。一位杭州从事护肤品相关的创业者告诉亿邦动力,他所在的类目里,视频号投流的ROI平均能做到1:5左右。

不过,视频号的闭环仍有急需完善的部分,比如退货相关的流程。多位买家告诉亿邦动力,他们在视频号上买了东西,想退货的时候遇到了并不愉快的体验。“我买了几件衣服,质量不是很好,包裹退回商家已接收,但他们就是不退款,不知道去哪里投诉。”一位买家说。

另一个问题是精准度。视频号发展时间短,目前还在快速增长之中,因此平台上用户行为数据比较少,用户画像的标签也不够精准。一位商家告诉亿邦动力,直播中推流进来的人群并没有那么精准,做大众产品的直播间更容易成交。

02 没有顶流的视频号,如何扛起三千亿交易额?

毫无疑问,直播电商是视频号最具前景的商业化项目之一。不久前,一条未经证实的消息称,2022年视频号GMV接近1000亿的规模。不过,此后Tech星球的报道显示,一位接近视频号的服务商称,原腾讯高管近日透露,该数据在400亿-500亿之间。

微信是一个公域和私域相结合的平台,视频号诞生之前,它的私域就已经迸发出巨大的能量。此前围绕微信的私域,先后涌现过微商、社交电商等机会。现在围绕视频号的流量入口,产生的交易也不容小觑。

比如,新近在视频号上出现的二手图书直播,就是公域和私域相结合,公域引流直播,私域成交的典型例子。布衣书局是视频号上专注于二手图书拍卖的博主,每场直播的场观约为2000-3000之间,评论区出价参拍,结束后微信支付成交。2022年2月,布衣书局做了八场直播,每场4小时左右,交易额17万元。

在视频号官方收紧供应链管理之前,这样的交易相当普遍,遍及图书、字画、珠宝和艺术品等类目。但私域像一个没有打开的黑匣子,因此很难统计到这部分的交易额。

2022年底,官方推出优选联盟和视频号小店之后,类似的交易有望被计入2023年的GMV。不过即便如此,将用户导入私域以后产生的复购,如果是通过微信转账等渠道,仍有可能无法计入其中。

对于2023年视频号的GMV,不少券商和研究机构预测的区间为3000亿-4000亿元之间。如果按照视频号目前200元左右的客单价,2023年视频号需要完成15亿-20亿单成交,月均1.25亿-1.7亿单。

流量对腾讯从来不是问题。根据Quest Mobile发布的数据,截至2022年6月,视频号月活8.2亿,而同期抖音6.8亿,快手3.9亿。而近期的渠道调研数据显示,视频号的日活3.64亿。2018年快手开始做电商,2020年夏天月订单量超5亿单,当时快手App日活3.02亿,平均月活7.76亿。

最关键的是货和主播。2022年,视频号几乎参加了所有的电商大促,包括618、双11、双12和年货节,主流的品类包括服饰、美妆、食品生鲜、珠宝文玩和教育培训等。跟抖音和快手的起盘不同,2022年视频号的电商大促从一开始就抓住了品牌,尤其是头部品牌。

比如2022年双11的招商,就特别提到了主要针对品类头部品牌、新锐品牌和视频号直播成长品牌,活动期间重点场次GMV超100万优先。而参与2022年双11直播的品牌就包括认养一头牛、熊猫不走、空刻意面、好孩子、孩子王、周大生、学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦、五谷磨房、汉堡王、雅诗兰黛、拉夏贝尔、心相印、富安娜、百丽等。

而正在进行的年货节直播活动,似乎延续了这种风格。此次年货节直播,平台给予达人的福利和支持,要小于品牌和商家。不仅页面的展示以品牌为主,流量扶持也相差较大。商家完成一定的GMV,不仅可以拿到流量券,还有发现页的曝光,而达人只有流量券。

由于品牌商占比较高,调研数据显示该比例接近40%,所以整体上推高了视频号的客单价。亿邦动力调查了解,腾讯视频号的用户年龄比其他平台更大,视频号多数群体在25-50之间,客单价更高,退货率更低。一位商家甚至告诉亿邦动力,同样的东西在视频号能卖300-400元,而在其他平台只能卖199元。

尽管不少主播和品牌都在入驻,但成立三年的视频号至今未能产生真正的顶流。盘点2022年视频号的事件,最火爆的还是崔健和周杰伦的演唱会。小杨哥、朱瓜瓜、罗永浩、董明珠等都曾谋划进入视频号,但他们要么并没有在视频号带货,要么带货的业绩并没有进入大促排行榜。

从几次大促的页面和扶持政策来看,平台似乎有意让品牌和商家走上前台,而非力捧主播。另外从友望数据的报告来看,视频号头部博主更替率为50%,跟其他平台相比无疑处于高位。

或许视频号团队对此有自己的考虑,但这里留下一个疑问,如果没有头部主播的吆喝,抖音快手还是现在的抖音快手吗?视频号能逃开这一平台的宿命吗?还是说时间尚未到来,真正的顶流仍在积蓄力量之中?

03 短视频与直播三国杀,一场激战在所难免?

2022年,被认为是视频号商业化的元年。2023年,预计视频号还会继续加强电商和营销相关的基础设施建设,其中包括供应链、工具类应用、退货退款等。

考虑到它所背负的商业化期望,2023年继续加大原创内容的供应或许是更为根本,不断增加用户的消费深度和广度。这一步不仅关系到用户停留时长和广告,更关系到用户标签,以及推荐模型的训练。

2022年11月16日晚上,腾讯第三季度财报电话会议上,腾讯总裁刘炽平称视频号的单季度广告收入有望达到10亿元。考虑到目前视频号的加载率只有2%-3%,而同期抖音和快手的加载率均已超过10%,仅仅提升加载率,就能为视频号广告拓展不少空间。

“视频号的CPM(广告每千次展示的成本)可能会比朋友圈略低,但广告强度更高,带来的潜在收入将会更高。”刘炽平称。2023年,视频号是否提升加载率,取决于团队采取相对的克制态度,还是采用更为激进的策略。

另外,即便是不提升加载率,只是增加原创内容的供应,广告收入仍将进一步上涨。另外,如果考虑到随着更多原创内容和更精准的推送,视频号短期内或许仍是性价比较高的投流渠道。

微信视频号上线信息流广告以来,广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品和电商行业广告主。此前的渠道调研数据也显示,2023年视频号来的广告收入,保守估计108亿元。

除了广告投流,另一个比较大的变化是技术服务费。事实上,快手在2019年7月20日起向商家收取技术服务费,抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。

2023年1月1日,视频号开始向商家收取技术服务费,适用于台内所有商家(包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家),费率标准在1%-5%。

针对新商家,即首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家,视频号规定签约开店生效之日起30天内,前100万元交易额享技术服务费率减至1%(不区分类目)。

目前,视频号一方面在增加内容供应,一方面在紧锣密鼓地建基础设施。尽管它目前还处于起步阶段,但已展露出可观的想象空间和商业前景。

不过,它的增长速度很快,并在品牌、卖家、服务商、主播和消费者当中引发了不小的震动。我们预计,2023年视频号的增长和变化不会太小,它将继续挤压其他平台的“神经系统”。腾讯的高管此前在财报电话会议中也曾提到,未来竞争是不可避免的。

尤其是马化腾年底讲话之后,腾讯内部对视频号的资源投入和支持力度将会加大。因此,视频号与抖音、快手的竞争也将更为激烈。此前,亿邦动力就曾获悉,不少直播电商领域的人才正在从抖音和快手流向视频号。

目前,视频号已经在月活上超越抖音,如果未来在用户时长和基础设施建设等领域能跟抖音一较高下,将极大改变直播电商的行业格局。目前聚居在其他平台上的品牌和卖家,命运或许因此生变。这就是2022年越来越多的品牌和卖家进入视频号的原因。

我们预计未来几年,随着视频号进一步成长,视频号与其他平台会有越来越激烈的交锋。这将是一场漫长而激烈的较量,但它也预示着,对决能给电商行业带来更多精彩玩法与可能性。

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