月活8亿,超越抖音快手,2023年视频号要弯道超车了?

2022年年初,公众号再次缺席微信公开课,取代它站上C位的,是视频号。这是继张小龙预告微信将“发力短内容”以来,视频号第二次在微信公开课亮相。

2023年,视频号要弯道超车了?
图片来源:微信公开课

事实上,自2020年上线后,微信视频号以惊人的速度增长迭代。据腾讯今年第二季度财报,视频号总用户使用时长占朋友圈总用户使用时长的80%,总视频播放量同比增长超过200%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

2023年,视频号要弯道超车了?

今年,视频号一改微信以往的“克制”作风,伴随推出付费直播间、上线视频号小店、启动“618视频号直播好物节”等动作,在商业化的道路上加速快跑起来。“视频号将成为下一个风口”的舆论再次兴起。

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生态打通+商业化提速

视频号或将迎来发展元年

过去几年,视频号自有其成长节奏,不被外界所干扰。仪美尚梳理视频号的发展历程,认为基本可以分为以下三个阶段。

第一阶段,基础建设阶段。2020年年初,视频号开始内测,在抖快战场上撕开一道口子。具体表现为完善基础功能建设,如将主页划分为“关注”、“朋友”、“热门”、“附近”四板块,陆续上线视频收藏、转发、@好友等交互功能;同时直播功能投入内测,上线“朋友在看”的直播功能。

尤其值得一提的是,视频号将直播间和小商店打通,支持插入小商店链接,为商业化布局做准备;另外接入“搜一搜”,也为视频号打开更多流量入口。

第二阶段,生态打通阶段。在今年的微信公开课上,视频号被定义为微信生态的“原子化内容组件”,可以跟微信生态的其他“原子组件”产生各种化学反应,这也预示着视频号未来会在微信生态内有更多的打通动作。

2023年,视频号要弯道超车了?
图片来源:微信公开课

事实的确如此。2021年开始,视频号陆续实现与公众号双向打通,以及与朋友圈、小程序、企业微信和微信支付的打通;同时上线视频号互选平台,进一步推动商业化进程。微信团队统计,2021年,视频号与公众号的打通动作达到17次,据报道,千万粉丝大号“夜听”在开通视频号初期,就通过公众号给视频号导粉30多万。

第三阶段,商业化提速阶段。2022年,视频号陆续上线付费直播间和视频号小店,通过链接推送功能,达人可在直播间推送企业微信名片及微信广告等,在“618视频号直播好物节”中首次推出商家奖励计划,双十一发力邀请品牌入驻。

近日,视频号官方还发布了《视频号橱窗保证金条款》和《视频号小店保证金条款》两条规则,就视频号橱窗和小店设置了不同的保证金,提高视频号开店门槛,预示着视频号交易生态的进一步完善。

据微信广告生态合作伙伴大会披露,今年7月,微信生态内活跃广告主数量同比提升19%,视频类广告素材消耗占比同比提升26%。

对标公众号的发展历程,自2012年上线,经历两年萌芽和破土期后,迎来了爆发期。2014年被称为微信公众号元年,公号江湖从野蛮生长走向秩序井然;2014年7月6日,微信公众平台开始公测流量主服务和广告主服务,打通公号变现模式,从此“写字人赚钱的时代来了”!以咪蒙为例,其头条单条广告报价就曾高达80万。

而现在,视频号的生长曲线似乎将要和公号重合。互联网上再次兴起有关视频号的各种“预言”:2023年或是视频号元年。

 

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三类视频号博主“百家齐鸣”
谁是下一支“潜力股”?

随着大家对视频号的期待被拉到新高,越来越多玩家入局,视频号博主呈现出“百家齐鸣”的生态特点。经梳理,仪美尚将其大致归为三类。

第一类为“本土”博主。起家于公众号,于图文时代积累了丰富的内容、流量和运营经验,对视频号的打法充分利用了微信特点。

其一,凭借微信公私域打通的天然优势,用私域带动公域流量。如音频大号“夜听”,据报道,其创始人刘筱凭借3000多万的粉丝基础,创造了视频号第一个千万带货直播间。

其二,依托微信社交属性,通过视频号点赞和朋友圈刷屏引爆圈层。以科普大号“星球研究所”为例,其视频号在建党100周年前夕,发布10分钟短片《100年 重塑山河》,在朋友圈实现现象级刷屏。据微信官方数据,该条视频播放量超1亿,涨粉30万。对此,星球研究所表示,“没有用近300万粉丝的公众号做推广,也没有动用社群来扩大传播。”

第二类是“回流”博主。一些公号图文博主在抖音快速成长为头部,变现数据极为可观。如以读书号起家的公号“逆流而上”,新榜预估活跃粉近80W,在公号生态算是腰部,但其号主刘媛媛却在抖音“飞黄腾达”,目前已经拥有1600W+粉丝。飞瓜数据显示,截至发稿,近30天,刘媛媛累计开播28场,发表视频99条,累计销售额达1亿-2.5亿,直播占100%。

还有在公号和抖音均为头部的博主,则实现了“双赢”。据飞瓜数据,截至发稿,近30天内,“年糕妈妈”抖音带货累计销售额 500w-750w;“老爸评测DADDYLAB”累计销售额为1000w-2500w;“深夜徐老师”累计销售额为2500w-5000w。据了解,以上博主除公众号仍保持高数据运营外,均有布局视频号,如老爸评测在视频号近期就有9场直播记录。

 

 

2023年,视频号要弯道超车了?截自老爸评测DADDYLAB视频号

复盘发现,上述转型成功的博主大多有几个共同特点,比如赛道多为美妆时尚、亲子母婴、情感、读书等,内容形式上较易向短视频转变;其次,公号变现模式多有电商基因,能够快速向直播电商迭代;此外,个人IP也有较强表现力,善于从幕后走向台前。随着视频号崛起,这些“墙外花香”的公号博主再次回流,将更多的注意力投入到视频号的运营上。

第三类则是“跳槽”博主。随着互联网“拆墙运动”推进,越来越多博主选择将鸡蛋分装在不同篮子里,视频号自然也在其中。

据了解,视频号面向全网直播创作者推出了优质主播招募计划,通过平台重点活动邀约,专属主播成长计划和加入重点主播扶持池、获得直播流量倾斜等方式,从抖音、快手、B站、小红书和微博等平台“挖人”。据悉,抖音首个粉丝过亿的达人博主“疯狂小杨哥”就已入驻视频号。但内容多以同步其他平台视频为主,较少针对视频号进行差异化运营。

据公开数据,目前视频号的爆款内容主要还是集中在幽默搞笑、美食萌宠和热点新闻等泛大众领域,头部的位置尚处于空缺。上述复盘的几类博主各有优势,未来谁将通过视频号弯道超车,十分值得期待。

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月活破8亿,赶超抖快

 

视频号是短视频最后的流量洼地?

视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》显示,早在去年,视频号的DAU(日活跃用户数量)就已达到3亿。快手上线9年才实现这一目标,抖音用了差不多三年,而视频号达成的时间,是一年半。

截至今年6月,视频号月活突破8亿,超过抖音(6.8亿)和快手(3.9亿)。这个让人眼前一亮的数据出自Quest Moblie发布的《2022中国移动互联网半年报告》。报告还显示,视频号中抖音用户渗透率为59.2%,快手渗透率则为30.8%。

这意味着,视频号的发展进程甚至超过当年的抖快。不过,当前视频号似乎并不急于打造超级IP和快速变现。

去年12月,西城男孩和五月天两场视频号演唱会直播接连刷屏,其中西城男孩演唱会场观超2700万;之后崔健的首场视频号线上演唱会场观超4600万,点赞量则超过1.2亿;尤其是今年除夕夜,视频号与央视春晚合作,更是吸引了1.2亿人观看和3.5亿次点赞。对此,有媒体称:“视频号需要树立更多的‘高塔’或标杆。”从而吸引更多增量用户,将视频号的天花板做高。

2023年,视频号要弯道超车了?图片来源:网络

此外,由于微信尚有大量未被抖快洗过的中老年用户,视频号亦被视为短视频最后的流量洼地。在变现方面,针对视频号粉丝黏性高、成交链路短、复购率高等特点,有业内人士称:“视频号更适合做细水长流的私域运营。”

加上淘宝和抖音超头主播或“陨落”或“出走”的前车之鉴,博主方面,视频号未来的想象空间或许也不局限于头部,而是更关注长尾。正如张小龙在2021年微信公开课上所言:“视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大v的表演。”

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