通过一些数据看视频号的近况跟踪及未来展望

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Q:目前视频号的用户流量数据情况梳理?

DAU以及观看时长:完播口径是最小的口径,DAU 12 月份已经达到 3. 64 亿,11 月份是3. 6亿,10月份为3.55亿,对应时长 12 月份为 36. 8 分钟, 11 月 36. 5 分钟, 10 月36 分钟。宽口径来看,我们一般采用停留 15 秒作为参考,12 月份DAU 是 4 亿,11 月份是 3. 95 亿,10 月份是 3. 92亿,对应时长 12 月份是 32.8 分钟,11 月32.4 分钟, 10 月32分钟。

视频号DAU来源渠道占比:从12月份的数据来看,来源于微信发现页视频号端口进来的占 42. 2%,聊天包括群聊、个人对话的占比 14. 5%,朋友圈占比10. 6%,公众号占比10.2%,搜索占比8.8%,直播占比5. 7%,看一看占比 4. 9% ,其他占比3. 1%。其中,微信发现页、聊天、搜索、直播、看一看进来的属于主动登录,占比有提升趋势。被动的主要是指通过朋友圈、聊天、公众号等内容引导来到视频号,被动渠道占比越来越低。

各渠道VV占比:微信-发现-视频号进来的 VV 占比是49.7% ,占比第一。聊天包含群聊、个人对话等VV占比第二,10%。朋友圈占比 8. 3%,公众号占比 7. 8%,搜索占比 9. 5% ,直播占比 6. 2%,看一看占比5. 5%,其他 2. 8%。从 VV 占比分布来看,发现页视频号、搜索、直播、看一看这 4 个主动入口的 VV 占比是最高的,被动入口比如聊天、朋友圈、公众号等的占比是下降的。对比 VV 占比与 DAU 来源占比来看,一般情况下主动入口的 VV 占比高于DAU 占比,主要原因是停留时间长,看的视频多,所以VV占比高。

直播情况:完播口径的直播, 12 月直播 DAU 是 1. 32 亿,11 月是 1. 3亿,10 月份是 1. 28亿,对应时长 12 月份9. 5 分钟,11 月 9. 4分钟,10 月 9. 2分钟。宽口径,比如停留 15 秒的口径来看,12 月份DAU 是 2 亿,11 月份是 1. 98亿,10 月份是 1. 95亿。直播观看时长 12 月份是10.8分钟, 11 月10.6分钟, 10 月10. 5 分钟。

用户画像:12 月份来看,性别上,男性占比52%,女性占比48%;年龄上,18 岁以下占 9. 6%,19-24 岁16. 8%,25-30 岁17. 2%, 31-35 岁14. 5%, 36-40 岁12. 2%,41-45 岁10. 8%, 46-50 岁8. 2%,51 岁以上11. 2%。从年龄结构来说,相比抖音、快手,视频号高年龄段占比较高,比如抖音 46 岁以上用户占比16. 9%,快手为15. 3%,视频号则是 19. 4%。低年龄段视频号占比较小,25 岁以下视频号占比26. 4%,抖音29.9%,快手 33.4% ,相比之下快手最年轻。视频号年轻客户占比较小,年纪偏大用户的占比较高,这也形成了商业化变现的年龄结构。

Q:目前视频号广告的商业化进展和数据表现如何?

广告板块增速非常快,Q3信息流广告收入约为2. 4亿,Q4收入10. 5 亿,基本符合我们之前Q4突破10亿的预期,全年收入约12.9亿。23年的情况预测难度较大,因为信息流广告刚起步,未来能得到多少可以合作的广告资源未知。腾讯有很多广告客户,如果全部开放给视频号,体量也是很大的。我们之前预测的广告收入比较保守但也比较实际,对于视频号来讲,保守估计23 年广告收入108亿。

CPM和加载率的变化挺大,7 月份刚发布时CPM 34 块,加载率0. 02% ,9 月份CPM 价格30 块,加载率1%,10 月份CPM 29块,11 月 28块,12 月27 块,基本上每月降1块。加载率每月都在上涨, 10 月份加载率是 1.2%, 11 月是 1.5%,12 月是1.8% 。现在主要是偏向于朋友圈的广告插播,一般每人每天1条信息流插播广告,未来会参照抖音的操作模式,加载率有望达到10%。按目前发展速度来说,预计23年CPM 29 块,也有可能下降,以便让更多中小型商家都能够在视频号中购买流量,高价只适合头部品牌商,如果价格太贵,对于中小商家来讲,视频号跟抖音、快手相比就没有价格优势了。之前预测23年的CPM是 29 块,加载率是 2.65% ,但我估计未来CPM 可能下降至 25 – 29 块,加载率可能达到3% 。

Q:目前视频号电商的进展和数据表现?

电商GMV:10 月份125 亿,11月是 370 亿, 12 月280 亿,Q4合计775亿。Q1是88 亿, Q2为172亿,Q3为272亿,合计22全年GMV 约为1300 亿。

商家数量约90 万,客单价约205 块。23年GMV目标为 4000 亿,客单价 210 块左右。视频号客单价高于抖音、快手,主要因为视频号品牌商占比高达40%,其中Q3接近40%,Q4约45%。21年买家数量为750 万,22年为7046万。

Q:从 GMV 到收入转换的 take rate 大概有多少?内循环广告收入空间如何?

22年信息流广告收入大概12. 9亿,内循环电商占比大概20%。Q4信息流广告收入10.5亿,其中20%为电商广告也就是2.1亿,2.1亿除以Q4 GMV的775亿得到电商广告的变现率约0.27%。我们暂时没有收取技术服务费。

Q:直播电商的流量占比如何?

电商VV 占比越来越高,9月份整个视频号的 VV 是 520 亿,其中直播VV是 50 亿,电商VV是26亿,占比5%。因为9月份居中,所以实际上整个22年电商VV占比约为5%,其中直播电商VV占比为2%,短视频电商 VV 是3%。预计23年电商VV占比8%。

Q:投放内循环广告的直播电商拆分?

目前整个信息流广告投放的广告主约2万,其中美妆占20%,日化占10%,美食占 14-15% ,服装占18%,珠宝占6%。

Q:如何解读公司内部会议中对于社交电商未来的发展战略?从内部团队的角度来看,哪些地方是视频号团队要重点发力去做的,还有哪些东西是放开给微盟等合作伙伴去做的?

关于小程序电商服务与产业互联网数字化内容的结合主要有三个东西,第一个是小程序,第二个是企业微信,第三个是腾讯会议,视频号稍微沾边但不是重点。因为视频号主要是ToC,可以把流量、小程序、企业微信、腾讯会议等等这些 ToB 的业务跟 ToC 融合在一起,重点就是在不下场做电商的前提下,把电商闭环做好。

11 月份,视频号优选联盟上线,类似抖音小店精选联盟,主要就是商家可以在上面设计佣金,找达人带货,目前门槛是比较高的,只有企业账户的店铺才有机会加入优选联盟,暂时不对个体账户开放,未来肯定会开放的。视频号小店的上线实际上已经说明我们也不想做电商重运营,视频号的路线跟抖音快手有点类似,并不想走拼多多、淘宝这种传统上场建上游供应链等等,而是通过技术方式来整合供应链。优选联盟只是第一步,目前抖音有精选联盟,快手有快分销,视频号有优选联盟,这些本质上都是通过平台技术赋能全国供应链,跟抖音类似,但视频号目前门槛比较高,现在视频号小店也是作为闭环诞生了。

从生态的角度来说,小店可以保证用户的体验。我们以前都是使用微信小商店,其实微信小商店是属于小程序而不是视频号的,所以要提高体验比如搞促销、优惠券、百亿补贴等很难,因为我们无法掌握小程序的数据。但现在我们搞微信小商店不一样了,微信小商店的后台商家可以设计会员、折扣、优惠券,同时平台也给他赠送助力,用平台的方式来补贴,通过平台以及后台的关系,每个商家只要参与活动,都可以获得相应补贴,我们拥有可以掌控商家的操作系统。以前的操作系统是小程序的,上线微信小商店以后就等于我们拥有了小商店,通过小商店的方式掌控整个供应链,供应链包括数字端、营销端、整个物流体系等等,无论是物流、营销、优惠补贴、支付信息等都可以一条龙在视频号小商店内完成,商家都有自己的技术平台,所以我们从技术角度来解决底层逻辑,未来发展前景不可限量。本质也是参考抖音、快手的发展模式做出来的,抖音、快手也是在闭环。

视频号电商跟抖音快手相比的区别在于因为微信生态还是比较开放的,微信生态在供应链板块正在开放,因为我们有良好的供应链基础就是小程序。小程序现在拥有2 万亿的 GMV ,不过大部分属于平台还有一些本地生活,真正中小商家、中小品牌的占比是40%,但哪怕是 40% ,现在基数也很大。所以对小程序中强大的中小商家供应链,我们肯定是不会抛弃的,肯定是可以挂链接的。目前既要做大闭环,同时也要发挥供应链的优势,跟第三方平台合作,这是我们要做的工作。因为目前视频号GMV相比小程序太小,但在未来按照增速来说,视频号的增速是要比小程序快的。当我们拥有超过 1 万亿的体量时,内循环电商的广告有望超过30%,现在快手内部的电商广告超过40%,去年是30%,快手去年 GMV  6800 亿,今年应该不到10000亿,抖音系内部电商占比50%。电商广告未来肯定是个驱动力,我们现在那么重视发展视频号电商,本质上也是希望把视频号电商内循环广告做大,这也是未来信息流广告收入增长的驱动力。

DAU 12 月份完播口径为3. 64亿,MAU达到8. 2 亿。

Q:如何看待未来视频号变现力度提升的节奏?另外整体来讲,对竞争对手比如抖音、快手甚至 b 站最直接的影响会体现在哪几个方面?或者您觉得竞争格局有什么样的变化?

现在视频号广告跟微信生态的广告是互补的,现在的广告增量并非来自于视频号内部其他广告主,并非降低朋友圈的广告来增加视频号上的广告。按照官方的说法,现在视频号的广告收入主要是来自于增量,主要是来自于和抖音、快手在竞争的过程中获得的竞争优势,通过我们的竞争优势获得广告增量。为什么在我们视频中打广告?实际上理由跟抖音快手是一样的。并不是我们在朋友圈里面减少广告预算,在视频号里面增加广告预算。很多视频号的广告投放是单独的。所谓单独也就是朋友圈归朋友圈,腾讯归腾讯,视频号的广告就单独跟我们谈。本质上类似抖音快手,追求的是整个曝光量、全国覆盖量、DAU体量。因为视频号有那么高的体量,多吸引一些用户群体,能够覆盖全国各线城市,所以现在广告的增量主要来自于抖音,在与抖音的竞争中我们是获得了一部分收益的。

23年预计广告收入 108亿,Q1约20 亿,Q2约25亿,Q3 28 亿,Q4 35 亿。因为Q1有春节,年货节打广告的人比较多,从Q1到Q4按照短视频平台正常的阶梯增速,目前肯定是保增速递增的态势。

Q:对 b 站有影响吗?

有一定影响,因为目前基本上抖音、快手、视频号三者在用户体量上并列,属于第一梯队。从广告价值来说,投放广告上视频号、抖音、快手选哪一家?视频号 CPM 一出场就 30 多,价格很高,这说明我们起点是很高的。我们其实在微信生态里享受了比较大的红利,用户的红利输出级越高,广告价格定位也越高,未来可能慢慢下跌,让更多的中小型商家都能够满足。所以从用户体验、用户价值来说我们是有优势的,广告价值肯定比不上的。

Q: GMV 是下单口径还是支付口径?其中直播和短视频的占比如何?品类是怎么样的?

下单口径。直播占比95%。

共90万商家,从商家数量拆分,男装女装占28%位列第一,第二护肤占12%,第三珠宝配饰占比10%,日用百货9%,美食饮品8%,接下来是鞋帽箱包6%,彩妆6%,手机数码5%,养生保健4%,书籍文化用品2%,其他10%。

从GMV拆分,占比分别是,男装女装22.5%、美食饮品12.6%、护肤13.8%、日用百货10.2%、珠宝配饰6%、鞋帽箱包7.2%、手机数码6.5%、彩妆5.6%、书籍文化用品4.5%、养生保健4.2%、其他6.9%。

Q:从明年 4000 亿GMV的角度来看,电商的 take rate 大概多少?

明年目标 GMV 4000 亿,信息流广告 108 亿,电商占比25%那就是 27 亿,除以 4000 亿是0.68%。今年 0. 28%,明年 0. 68% 也很低,主要是因为私域流量的存在。21 年有一大部分的GMV是由私域流量贡献的,这就说明大部分流量都是免费的,真正花钱买流量的商家或者主播没有抖音快手那么多,也没那么积极。平台也有大量的免费流量,像是公众号、小程序、企业微信等,每个商家、主播也都有自己的私域流量,特别是以前的微商转型做视频号,实际上每个微商都有自己的微信群或者几千个潜在客户,私域很强大,很多人都给自己的粉丝、会员售卖,很少花钱买流量。所以未来视频号能否在这块得到更大的改变比较难讲,因为私域流量的途径特别多,视频号上的任何一位主播都不是从0开始的,都有一些粉丝冷启动,不像在抖音快手又要花钱又要完成冷启动,几千号的粉丝都要花钱买,而在视频号目前还没有养成买粉丝的消费习惯。

未来视频号会细分更多的公域流量,更多的公域流量会加强整个流量的活跃度。服务商要进来,要帮助品牌商操盘,它就需要流量。服务商没有那么多的资源,那么多的品牌操盘就需要大量流量,这个时候就需要购买。所以我们招募 MCN 机构来扶持电商,本质上也是增加收入的来源。

Q:视频号商业化的团队尤其广告是放在微信团队内吗?

在微信体系内。目前视频号电商团队已经有初步架构。

Q:广告加载率的天花板大概能到多少?

10% 左右。如果加载率达到10% 左右,广告变现可以突破 500 亿,预计会在 28 年。

Q:10% 是如何核算的?

朋友圈广告加载率在1-2% 。朋友圈注重信息流但加载率低,因为朋友圈平台实际上是强制性的广告。比如刷朋友圈的时候,如果广告太多用户会很反感,这种强制性的广告不能太多。

按照张小龙的话来说,产品体验放在第一,要建立长期性的广告,广告位肯定不能太多,否则会影响整个产品体验,这肯定不是张小龙要做的。但视频号为什么有可能改变呢?因为视频号是可以选择的,如果我不喜欢看这部广告,我可以把它刷掉,用户刷视频会拥有主动选择的权利,所以加载率高也无所谓。限制性广告国家有规定,如果用户反感,可以直接关掉信息流广告的个性化推送功能。所以在这种情况下,信息流广告不可能像朋友圈一样有那么低的加载率。当然视频号的广告加载率也绝对不能影响到视频号的体验,10%+的加载率就会影响到整个市场上的产品体验,这就决定了我们产品使用的方式。我们产品使用方式全部是回归给用户的,用户可以选择关闭信息流广告的功能,也可以筛选自己所需要的内容,所以对于所有的广告来讲,用户可以看也可以不看,在这种产品体验下,用户有主动权利。所以哪怕加载率高也不影响整个产品体验,视频号的加载率肯定比朋友圈的广告要高一点。

推荐占比越来越高,Q4关注的VV占比是7%,好友点赞是53%,机器推荐是40%。Q3关注是7.5%,好友点赞是 54% ,推荐是 38. 5%。Q2关注是8%,好友点赞是 55% ,推荐是 37%。Q1关注是 8. 8%,好友点赞 56. 8%,推荐34. 4%。现在的趋势是重点提高推荐的占比,降低关注和朋友点赞的占比。按张小龙说法,最理想的状态是1: 2: 10,按照这个比例来说推荐占比应该达到75%。

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