微信视频号:如何策划和运营一场直播

直播运营及策划教程

与选品工作同时进行的,是直播策划。在主播的不同阶段,所需的直播策划也不一样。

对于孵化期与成长期的主播/直播间来说,更多是针对单场直播进行策划。在相对成熟后,需要策划更长期的持续开播计划,比如区分日常的直播与大促的直播(日常的直播带货追求稳定性,大促的场次追求更高的场观与销售额)。通过持续开播,不断提升直播能力,提升大促专场的销售额。

一、不同阶段和类型的直播策划

不同背景的视频号创作者,开启直播带货之路时有不同的选择。整体而言,主播从孵化期、成长期逐渐过渡到成熟期,直播中带货比重是不断提升的。

在当前的视频号生态中,对于大多数视频号达人来说,即使已经做到很高的单场场观和销售额,日常的直播也可选择内容 + 带货的模式培养粉丝心智,在特殊的时间点进行一些带货专场

一般而言,一场的直播的的策划可以划分为商品数量、直播节奏、直播脚本、直播玩法、直播间氛围、直播服务这 6 个部分。接下去的内容就来为你具体拆解在内容+带货直播和带货专场直播,这 6 部分包含哪些内容,各视频号创作者可结合自身实际情况调整每个环节的比重。

“内容+带货”的直播策划

商品数量

  • 孵化期 5~10 款
  • 成长期 10~20 款
  • 商品品类相对单一

直播节奏

  • 通过内容吸引粉丝停留,在人气较为稳定时进入带货的环节,带货环节的时间可以从整场直播的 20% 逐渐提高到 50%
  • 在商品顺序方面,优先介绍更符合主播带货人设的商品,可以让粉丝比较容易接受主播的带货人设
  • 每一款商品的介绍时间控制在 10 分钟左右
  • 每一款商品介绍的间歇,引导分享、加关注
  • 越是早期,内容与带货的融合度越高,比如在最开始带货时,可能的方式是将商品穿插在内容中,逐渐过渡到有固定的时间带货

直播脚本

  • 将整场直播的时间线整理出来,便于训练直播带货的控场能力
  • 对于每一款带货商品,准备充足的介绍文本(可以打印出来),从商品的卖点到结合主播人设的话术,再到粉丝的使用场景等
  • 主播需要参与到前期的脚本策划中,这样采直播时才能够更加了如指掌

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直播玩法

  • 不必刻意学习大主播追求一款一款 321 上链接,因为这个阶段收益不大
  • 仅使用抽奖福袋和群红包两种玩法
  • 邀请粉丝赠送一颗爱心,增加直播间热度
  • 在相对熟悉直播带货后可以尝试商品秒杀、优惠券玩法

直播间氛围

  • 这个阶段同时在线人数并不会特别多,需要多关注评论区的回复与互动,尤其是加入粉丝团的粉丝
  • 可以比较灵活地增加抽奖福袋,来提升直播间观众的停留时长
  • 为了保持直播间氛围和直播状态,对于负面评论可以屏蔽拉黑处理

服务

  • 对于任何一个阶段的带货直播,售前售后的服务都特别重要
  • 由于微信生态的电商基础建设不如其他电商平台,在直播间应当引导粉丝如何购买下单、如何查询订单、如何联系客服处理售后问题等
  • 可在直播间呈现二维码(如果用电脑开播可以使用贴片),引导粉丝加入粉丝群

带货专场的直播策划

商品数量

  • 成长期 10~20款
  • 成熟期 20 款以上,多则 40 款以上
  • 商品品类逐渐丰富

直播节奏

  • 一场正式的直播带货专场,需要结合流量来设计节奏,开场由于私域粉丝较多,需要相对完整地介绍本场带货的重点,以吸引粉丝持续观看直播
  • 每一款商品的介绍时间控制在 5~10 分钟左右,需要严格按照脚本进行,相对标准的商品讲解时间可以控制在 5 分钟左右
  • 在在线人数较高时,可适当调整商品顺序,将重点商品提前或将高转化高销量的商品返场
  • 当流速(观众进入的速度,可参考左上角 XX 人看过的增长速度)加快时,应当确保直播间有抽奖等玩法进行留人的动作,也应当重复介绍主播和直播间引导关注

直播脚本

  • 标准的商品讲解需要分为基础功能介绍、价格、商品上屏、展示/评测、人群场景、评论互动,最后加上促进下单的话术 + 如何下单的演示,结束单品介绍(一个完整的 5~10 分钟)
  • 在一款商品的讲解过程中,尤其需要注意不要被其他玩法节奏打乱,虽然玩法可能有其作用,但反而会打扰到犹豫不决还未下单的粉丝
  • 对较成熟的主播来说,带货专场的商品讲解需要重新组织语言,而非按照脚本朗读,可通过提词、手卡等提示关键词
  • 在整场时间线中,除了最重要的商品脚本,根据需要还可增加玩法介绍环节、返场环节等

直播玩法

  • 正式的带货专场可设计的玩法较多,除了直播间抽奖福袋,还可增加截屏抽奖、商品秒杀等玩法,这里不再一一展开

由于流量和直播间的观众一直在变化中,所有玩法都是围绕让观众能够停留在直播间而进行的,所以一种比较好的方式是不停地有玩法在直播间进行中:10 分钟抽奖福袋 -> 接商品秒杀 -> 讲解商品 -> 开奖,可以有效利用好流量

直播间氛围

  • 适度使用指定评论抽奖功能,因为当在线人数和参与抽奖人数较多时,过快过多的评论刷新会让主播忽略掉真正在评论区问问题的粉丝
  • 对于成熟期主播的带货专场,最好能够有助理进行玩法讲解和氛围营造,比如倒计时、报库存数等,助理与主播分工明确
  • 连麦不太适合于直播带货,虽然有时可连麦品牌方讲解商品,但实际节奏不易把控、粉丝体验不佳

直播服务

  • 对于任何一个阶段的带货直播,售前售后的服务都特别重要
  • 由于微信生态的电商基础建设不如其他电商平台,在直播间应当引导粉丝如何购买下单、如何查询订单、如何联系客服处理售后问题等
  • 可在直播间呈现二维码(如果用电脑开播可以使用贴片),引导粉丝加入粉丝群

二、直播过程中可能发生的“意外”

按照以上各个环节的设计,最终产出的直播时间线与脚本是需要被严格执行。在实时的直播过程中会发生很多“意外”,比较典型的如:

1、商品链接失效了,可能因为技术问题、库存原因

2、商品价格紊乱、无法购买,或出现口误的情况

3、评论区出现“黑粉”,也是比较常见的情况

4、直播中断,可能因为手机或网络问题

……

以上这些情况都无需慌张,尽量控制情绪保持稳定输出内容。

三、关于持续带货

带货不能只是偶尔的行为,需要有规律、持续、常态化的进行。

带货不仅仅是通过直播这一种方式,可以结合私域粉丝群、结合朋友圈日常、结合短视频进行。通过更多方式丰富人设与个人品牌,才是最佳的路径。

四、关于直播复盘

直播后的复盘(回顾整场直播的效果)非常重要,是持续提升直播效果的有力武器。复盘的前提是直播是有计划的、有目标的、被合理执行的。基础的带货直播复盘包括以下内容:

基础数据场观

  • 平均在线人数,最高在线人数
  • 加关注的人数,转粉率
  • 平均观看时长

商品数据

  • 每一款商品的访问人数、销量、销售额,分析动销率情况
  • 每一款商品讲解时的在线人数和订单量,即实时转化率
  • 每一款商品的讲解过程,及是否有可优化的空间

节奏和氛围

  • 每一次抽奖的发起时间、参与人数、参与率
  • 流量趋势起伏、流速、在线人数增减,与当时的直播内容
  • 评论区的特殊情况
  • 直播期间出现的技术故障,包括但不限于网络、声音、画面等
  • 改进方案
  • 针对以上问题作出下次直播的改进方案

小结

  • 不同阶段、不同类型的达人/主播需要有不同的策划,但任何一种直播风格、节奏,都应当是主播最适应的,因为“真实感”对于带货直播甚至所有类型的直播都非常重要,粉丝希望看到最真实的直播,而不是套路化的内容
  • 策划一场直播的前提仍然是理解直播的流量逻辑和结构,做好主播个人品牌与人设的分析,做好粉丝画像的分析,做好选品策略,每个环节相互促进、相互支撑
  • 有节奏的开播,持续提升带货能力,通过复盘的方式迭代运营,最终提升带货效果

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